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争夺线上商超 阿里巴巴与京东的未来之战

下战书

48岁的快递师傅文杰最近工作量翻了一倍。91日到9日期间,他每天工作时长要从原先的8小时增加到近14小时,才能完成上海四平路片区的送货量。

这是天猫超市在京沪两地“半折”大促销的日子,文杰师傅每天要配送的订单量在100单以上。根据天猫超市方面的数据,活动在92日增长明显,启动不到两小时,预计的10万单“对折”商品就相继告罄。

上海杨浦区铁岭路113号“勇兴杂货铺”在文杰的配送范围内,已经和菜鸟驿站合作,可以代收包裹。最近几天一直爆满,大大小小的包裹从店里一直堆到人行道上。

商超快消品类多,米面粮油、洗护用品等体积相对偏大、货品质量重,订单量激增已经给杂货店老板刘干带来困扰。他每天的工作之一,就是催促用户赶紧来拿快递。

9月初,天猫超市和京东超市已经“荷枪实弹”正式开打,像文杰、刘干这样的一线快递员和代收点最先感受到了压力。比较戏谑的场景是,无论北京还是上海的地铁站里,京东、1号店和猫超的大幅广告总是紧紧挨在一起,似乎一定要让消费者做出选择。

双方高层也开始频频“隔空喊话”、下战书:先是天猫超市宣布三年要达到千亿规模,将投入20亿元建造供应链;京东超市也要联合1号店、沃尔玛、永辉“夹击”猫超,1号店“3个月内要投入10亿元”。粮草未动,但双方“口水战”已经先行。

除了双十一和618这样的大促时节,在电商市场,我们似乎很少能看到这样激烈的正面对抗。双方都笃定“线上超市”是兵家必争之地,它不仅意味着增长的GMV、新用户的黏性、高频消费带来的流量红利,还事关阿里与京东的未来,与诸多利益博弈。

裹挟前行的品牌商们

在这场战争中,品牌商们陷入了一种略显尴尬的局面。

93日,《电商在线》曾报道福临门食用油遭遇京东下架处理,原因是京东要求福临门退出猫超的半价活动(现已恢复正常)。该问题出现并不稀奇,每一家大平台都会跟供应商角力,也会在一定的程度上互相妥协,任何一方有比较过分的要求可能最终都将无法合作。

现任某酒业品牌负责人李勇(原潍坊百货集团采购总监)认为,现在线上商超还处于发展早期,并不会出现大规模争抢品牌的局面。“就像轴心国和同盟国一样,都有自己的战争体系。”

李勇的意思是,阿里和京东都有和自己关系比较“搭调”的品牌,都有自己的权重品牌战场,且每个品牌心里也很清楚自己该往那个平台上侧重。

“厂家和品牌不会轻易改弦更张,把已经经营多年的线上增量打断,委身不熟悉的战场。这是不合逻辑、不连贯的。”李勇告诉界面新闻记者,“厂家本身有抉择,加上阿里京东有自己的考量,因此还没到所谓‘激烈争抢’的阶段。”

不同品牌权重意味着,平台能给予的推广位置、营销支持、流量帮助都不同。而这对于品牌商来讲,直接会反应在销售数字上。

线上商超大战对于不同品牌有不同的影响,品牌诉求主要分为以下四类:

1.要曝光率,如之前曾经辉煌的老品牌、大品牌,小众品类细分出来的新品牌;

2.要增量,固定成本已经很高、开工率不足、需要订单的厂家/品牌;

3.要线上消费者大数据;

4.要货通天下、开疆拓土。

李勇认为,如果兼顾不同平台的“战场”,会转移企业有效的销售时间。对于大多数品牌厂商都是顾此失彼的事情。

黑龙江“五常大米”曾被慈禧太后誉为“非此米不能尽食”,足见其品质优良。但由于最近假冒伪劣产品过多,20168月,黑龙江五常市政府牵头,“五常大米”品牌与天猫签约,追加溯源码,开设天猫官方旗舰店。

即便如此,五常大米所属的大洋粮油公司在线上销售考量时,依然选择了全渠道——全网统一定价,天猫超市、京东超市、1号店均有发售。

大洋粮油运营经理李卫征接受界面新闻记者采访时说,自己一直处于观望态度,“电商之间竞争的机制还不一定会怎么变化,品牌在中间会有博弈。京东一直在和腾讯合作,弥补它的劣势;天猫就做平台,会省劲。这些我们都要兼顾。”

目前,五常大米的心态也反应了多数商家的态度——观望、不站队。哪家给活动就上,先拿到平台的资源支持再说。

但据李卫征分析,双方运营各有优劣。京东超市资源位不灵活、活动少,商家可操作的少;天猫有置换资源、可操作性强,但由于品牌众多、竞争加剧,意味着想要突出重围可能需要更高的费用。

“线下有多少花多少,是实打实的;而线上呢,就是一个窗口,一个位置,钱花出去了摸都摸不到。而且,你看不到、也抓不到客户。”李卫征这样表达自己的困惑。

品牌商甚至还得兼顾线下传统渠道商的利益,分销商最怕的就是价格透明,被线上渠道抢了饭碗。

一位不愿意具名的供应商向界面新闻记者抱怨,“现在电商价格搞得很乱,对于代理商接新品很棘手。消费者一扫码,就知道线上价格很低,社区店价格高。我们就没法做了,厂家也要注意线上线下价格。”

五常大米的做法是“线上特供”,货品规格不同,当然也就不存在“串货”的可能了。线下的多采用10公斤、25公斤的大包装;而线上多供应的是2.5公斤、5公斤这种的小包装。

更多品牌看上了集团的生态。

201698日,美食真人秀节目节目《穿越吧厨房》在优酷开播,上线第一季就取得了1600万的播放量,并上了微博热搜排行榜。良品铺子作为联合冠名方之一对这个成绩非常满意。

“这些都是阿里给的资源。”良品铺子市场部梁雅丽告诉界面新闻记者,和阿里合作会拿到优酷自制剧的冠名权,也会在10月份上天猫品牌日的活动,这些都是良品铺子非常看中的。

阿里大文娱生态在电商渠道上优势尽显。615日,阿里巴巴正式成立大文娱部门,旗下所管辖的包括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育和UC等。优酷可以为品牌提供知名度、提高转化率,微博可以制造话题……在这个生态中,品牌有无限的想象力。

但与五常大米类似,良品铺子在不久前也刚刚上线京东超市和京东到家,“我们不希望纯粹花钱买流量,”梁雅丽说,“不同平台合作各有诉求。”

控股、收购、合作:京东的步步紧逼

很多人都把这场线上商超之战描述成“京东携沃尔玛、永辉、1号店,围殴猫超”。

O2O和超市品类上,京东确实动作频频。20158月,京东以43.1亿元投资永辉超市,持股10%20164月,为创造基础物流和最后1公里,京东集团与众包物流平台“达达”合并;直到最近,京东和沃尔玛、1号店的合作,京东在线上商超上的布局才显现出来。

但京东很少对外界披露业务整合的情况。对永辉的控股、对1号店的收购、与沃尔玛的合作,是三种完全不同的业态。背后的整合细节更是千丝万缕。

现永辉超市高兰之前曾分别在1号店、沃尔玛工作。他告诉界面新闻记者,2012年,自己就曾代表沃尔玛online部门到美国沃尔玛总部交流。当时,沃尔玛对1号店的定位是“维持住现有品类的市场份额”,意思是在沃尔玛内部,对1号店的期待并没有那么高,并不指望1号店去切更多的市场蛋糕,当然也不允许被别人分掉。

京东与1号店的谈判从2014年就开始了,由京东的投资方今日资本牵头,2015年完成。沃尔玛希望把1号店作为附加值给京东,沃尔玛方面的愿景是,希望加上沃尔玛自己的山姆会员店,打通onlineoffline、社区店、O2O四大渠道。目前公众能看到的合作方式是,山姆会员店在京东上开了旗舰店。京东和沃尔玛的合作还远远未到仓储或者后台数据合作的程度。

京东和1号店的整合已经进展到门店和人员整合层面。

京东华南地区工作人员杨维生告诉界面新闻记者,以华南大区为例,京东保留1号店的品牌,但如果区域中出现重合的门店,1号店的会被裁掉,其中必然也会涉及到人员的裁撤。从华南地区可以一窥整个京东集团整合1号店的全貌。

“从内部来考虑的话,资源不能浪费。1号店在华南有150个点左右,门对门的点肯定要拆掉。京东统一接管运输和配送业务,之前1号店也用了大量的第三方物流。我们计划9月底把1号店第三方先切掉,改成京东自营。”杨维生说。

未来,京东将与1号店进行系统对接,也就是说,表面上虽然保留1号店品牌,但在物流、数据库等关键渠道商,已经是京东的“内核”了。在今年9月的一次媒体沟通会上,1号店采销部高级副总裁宋春蕾透露,20151号店的再售SKU就超过了800万,覆盖到全国300多个城市,自营配送比例达到68%

1号店在华东、长三角地区具备很大优势,在华南增速也很快。而京东在全国都很强,相对来说可能北方更强一些,两家公司在区域方面会形成优势互补。”宋春蕾这样评价两方优势互补局面。

1号店技术平台部高级副总裁钟浩接受界面新闻记者采访时也表示,“目前1号店与京东的账号系统并未打通。目前在做一些可行性合作,进行数据的交流和互通。”

京东和永辉的合作主要涉及供应链。虽然是10%的股份合作关系,但自从合作以来,我们并未看到更多京东与永辉合作的细节。

永辉以生鲜供应链起家,接入了京东到家的业务。高兰在接受界面新闻采访时表示,未来将更强调to B端采购业务。

他自己也承认,“永辉和京东合作,还没有达到一个非常清晰的愿景。但在生鲜这一块会加强,把门店的生鲜部放上京东到家。生鲜这个分类,永远是一个引流分类、不是成为毛利分类。”

事实上,接下来如果京东想打好线上商超这一仗,如何整合各家资源将是京东面临的挑战。京东上个季度仍然保持着46%的自营业务增速,这架高速急驶的列车在行进时却还要与周边车辆完成系统对接与业务整合,难度可想而知。

物流的不可承受之重

商超快消品类对物流要求高,这将是决定这场战争走向的关键因素之一。

天猫超市采用的是菜鸟网络,从仓储到分拣再到物流,需要多家不同的公司主体和站点进行分包,效率和可控性不及京东自营的强。这将直接影响消费者的购物体验。

这点在界面新闻记者自己的体验中也出现了。即使是早上11点前在上海地区下单,也出现了次日达的情况。

天猫超市负责人江畔在接受界面新闻记者专访时表示,“菜鸟会专门为猫超开仓。去年8个,今年就升到12个了。仅广州猫超仓的第三期设备我们就投入了1个亿的资金进去。”

为提高猫超的物流效率,投入还将继续增加。江畔提供的数据是,未来两个月,天猫超市和菜鸟网络还将新开一批仓储,使天猫超市专用仓从目前的12地分仓&